Son 2 senedir bunları çok duyuyorum; bizim için trafik önemli, kaç tık aldık?, reklamdan kaç kişi girmiş? Alexa’mız ne olmuş? be benzerleri…

Markalar sitelerde, google üzerinde reklam veriyorlar ama hala tek önemsedikleri şey kaç kişinin geldiği, başka bir deyimle kaç tık aldıkları.

Web siteleriniz bu kadar mı hedefsiz?

Web sitenize bir hedef belirlemek bu kadar mı zor?

Gerçekten merak ediyorum.

Özellikle günümüzde bir sitenin trafik almasının inanılmaz önemsenmesi müthiş derecede anlamsız geliyor bana. Tabiki öncelikle sitenize trafik sağlamanız lazım ama reklam mecrasının faydasını gelen tık’la ölçmek kadar garip bir şey yok bana göre.

Tamam siteme milyonlarca kişi giriyor, eee sonra? Napıyor bu insanlar? Hemen çıkıyorlar mı? Sana üye oluyorlar mı? Mail listene kayıt oluyorlar mı? Bir şey satın alıyorlar mı? Sitende ne kadar kalıyorlar?

Demek istediğim 1 milyon kişide sitenize girse, bu kişilerin %85′i anında siteden geri çıkıyorsa bu kadar kişinin bir anlamı kalmıyor.

Peki bir sitenin reklam mecralarını değerlendirebilmesi için ne gibi hedefleri olması lazım?

-Sitenizden satış yapmak bir hedef olabilir, kaç kişiye satış yaptığınız,gelen kişilerin ne kadarlık alışveriş yaptığı gibi değerler eğer alışveriş sitesi iseniz sizin için çok önemlidir.

-Bir forma sahip olabilirsiniz, üyelik formu veya bir kampanyaya davet formunu dolduran üyelerin sayısı da sizin reklam mecralarını değerlendirebilmeniz açısından faydalıdır.

-Mail toplayabilirsiniz, bir kişinin mailini almanın size olan maliyetini bilirseniz, kampanyalarınızda seçtiğiniz mecraları ona göre seçebilirsiniz.

Peki sitenizin hedefi satış,üyelik vs. değilse bir hedefiniz yok mu demektir?

Kesinlikle değil.

Belki ürün tanıtımı yapıyorsunuzdur, insanların ürününüz hakkında bilgi sahibi olması, yeni çıkan ürününüzü daha çok kişiye tanıtmak sizin için gayet iyi bir hedef olabilir.

Yani sitenize gelen ziyaretçilerin sitede kalma süreleri,hemen çıkma oranları,gezdikleri sayfa sayısı sizin için çok güzel bir hedef olabilir. Bu hedefler ışığında yine kullandığınız mecraları değerlendirebilirsiniz kolayca.

Bu hedef daha çok engagement (kullanıcıyı siteyle bütünleştirme) hedefidir.

Her zaman bir hedef vardır, yeterki bulmak yaratmak isteyin.

İnternette Kriz Yönetimi

En son yazdığım “İletişim Kanallarını Açık Tutmak” isimli yazıma, sevgili Uğur Özmen’den çok güzel bir yorum geldi. Uğur abi son yıllarda çokca karşılaştığımız marka karalamalarına karşı internette nasıl tavır alınmalı, onun hakkında yazar mısın diye rica etmiş. Öncelikle çok güzel bir konuya değindiği için teşekkür ederek yazıma başıyorum.

LCW, Coca Cola, Danone ve daha bir çok büyük marka hakkında son yıllarda internet üzerinden karalama kampanyaları yapıldı, milyonlarca kişiye e-postalar gönderildi ve bütün bunların sonucunda belki kısa dönemli de olsa markalar zarar gördü. İnternette özellikle dedikodu mahiyetinde haberlerin, büyük markalar hakkında çıkan şehir efsanelerinin yayılma hızları inanılmaz.

Peki bu yayılma süreci nasıl işliyor ve bu süreçlere nasıl müdahele etmeli neler yapmalı?

Bu sürecin başlangıcında muhtelemen birisi bilgisayarının başında sıkılır, veya her hangi bir markadan dolayı canı yanmıştır kendine öylesine bir isim bulur, bir marka hakkında bir efsane uydurur, sonrasında internette gönderdiği kişiler zaten bunu e-posta listelerindeki insanlarla paylaşarak işi iyice büyütür.  Muhtelemen 2-5 gün içerisinde e-posta ilk gönderen kişiye geri döner, o kişi de keyifli keyifli güler:) (Bu senaryo genelde markalar hakkında asılsız iddiaların çok olmasından dolayıdır, bu yüzden bu olumsuz durumu ele alıyorum, eğer bu e-postadaki iddia gerçekse ve kanıtlanabiliyorsa markanın kabul etmek ve pazar payı kaybını kabullenmek dışında yapacağı fazla bir şey yoktur)

Kendisine X markası hakkında e-posta gelen bir kişi son yıllarda bu tarz iddiaların çok olması sebebiyle muhtelemen hemen inanmayacaktır. Ve anında google.com’a girip marka adı+sahtekarlık-böcek-şuna satıldı gibi aramalar ile bilgi edinmek isteyecektir. Yani internet kullanıcısı e-postayı aldığı anda veya haberi duyduğu anda hala yenik sayılmayız. Durum şimdilik eşit. Esas oyun aramadan sonra başlıyor. İşte bu andan sonra neler yapabiliriz hemen bakalım;

-E-posta binlerce kişiye ulaştıktan sonra illa ki birileri internet üzerinde bir foruma veya bloga iftira e-postasını yapıştırırlar. Bu demek oluyor ki, google aramasını yapan kullanıcılar hala iftira haber ile karşılaşıyorlar.

-Öncelikle google alert ile marka ismini, değişik kullanımları ile birlikte takip etmeye hemen başlamalısınız. Google alert’te takip ettiğiniz kelimeleri reader’ınıza da alabilir, takibinizi kolaylaştırabilirsiniz. Her gün mutlaka sizin hakkınızda çıkan haberlere göz atmalı, en ufak haberi gözden kaçırmamalısınız. Eğer bunu yapıyorsanız hakkınızda çıkan iftira haberi çıktığı anda yakalayabilirsiniz. Ve oyunda hala yenik sayılmazsınız.

Şimdi aksiyon zamanı;

-Hemen şirket içinde ilgili departmanları, varsa PR ajansınızı toplayarak hızlı çözüm önerilerini üretmelisiniz. Bu iftiraya karşı kanıtlı bir yanıt olabilir, genel müdürden bir açıklama olabilir. Ama önemli olan hızlı karar alınması.

-Basına gönderilecek yazı hazırlanırken, internette hemen kendi sitenizde bu konuyla ilgili açıklamanızın olduğu bir sayfa hazırlamalısınız. Ama bu sayfa basit olmamalı. Aksine size atılan iftirayı içeren, içinde kanıtlarınızın bulunduğu hatta klasik bir açıklama yazısı değil genel müdürünüz veya üst düzey yöneticilerinizin birinin elinden yazılmış bir yazının bulunduğu zengin içerikli bir sayfa olmalı. İnternette insanların karşılarında görmek istedikleri şey samimiyet öncelikle. Bu sayfa hazırlanırken mutlaka Arama Motoru dostu bir sayfa olmalıdır. Bu konuda bir uzmana danışmak ona göre sayfa hazırlamak en önemli hamlelerden birisidir.

-Sayfa hazırlanması ve yayına alınması çok hızlı bir şekilde yapılmalıdır, çünkü her ertelediğiniz dakika içerisinde google’da sizin hakkınızda binlerce arama yapılıyor olabilir. İnsanlar bilgi almak istiyor, bir açıklama görmek, eğer o markanın müdavimi ise de içini rahatlatmak istiyor. Arama motoru dostu bir sayfa ile sizin hakkınızda yapılacak olası kelime aramalarında en üstte çıkmanız sizi bu oyunda öne geçirir.

-Ama daha da fazla bir şey yapmak lazım, insanlar aramaya devam ediyor, her kelime aramasında sayfamız en tepede olmayabilir. Hemen google adwords ile bir hesap açılmalı ve size atılan iftira hakkında bilgi almak isteyecek kişilerin karşısına içerisinde açıklama sayfanızın bulunduğu bir reklam kampanyası ile çıkılmalıdır.

Google reader ile haberi anında yakaladık, hemen oturup karar aldık, arama motoru dostu sağlam içerikli bir sayfa hazırlayıp yayına aldık, adwords ile de hakkımızda yapılan olası aramalardan kullanıcıları yakaladık. İşin büyük kısmı bitti.

Amacımız hemen aksiyon almak, bilgi almak isteyen insanlara doğru bilgiler sunmak, en tepede yer alarak bizden başka sayfalarda yanlış bilgi almalarını engellemektir.

Eğer bu olay tahminimizden fazla yayıldıysa, elimizde bulunan kullanıcı veritabanına e-posta da gönderebiliriz. Veya bu iş için farklı e-posta veritabanlarını kullanabiliriz (superteklif) . Burdaki önemli noktada e-posta gönderme işini ciddiye alarak profesyonel olarak büyük veritabanlarına e-posta gönderen firmaları tercih etmemizdir. Gönderdiğimiz e-postalar spam’e düşüyorsa göndermenin bir anlamı yoktur.

Açıklama için, eğer şirketimiz için bir blog tutuyorsak, bu alanı da kullanabiliriz. Bu tarz haberlerin yayılma hızı inanılmaz boyutlardadır. Çünkü işin içerisinde bir şehir efsanesi, insanların birbirlerine boşken bahsedebileceği bir olay vardır. Bir marka önlemini ne kadar geç alırsa zararı o kadar büyük olur.

Zaten söz konusu haber yalan ise, kanıtlarıyla yalanlamak, samimi, dürüst olmak hasarı en aza indirecektir. İnternette kullanıcılar ile markalar yakınlaştı dedik, artık kullanıcılar markalardan klasik açıklamalar değil samimiyet bekliyor. Bir de markalara internette bulunabildiğiniz kadar çok bulunun dedik, işte bu noktada daha bir anlamlandı sanki. Sizin hakkınızda haber almak isteyen kullanıcıların google ilk 10 arama sonucunda yanlış haberlerle karşılaşmalarını istemiyorsanız internette çok daha fazla yer edinin.

Bu konu ile ilgili LCW mağazası kendisine atılan iftiradan sonra google adwords reklamlarını kullanmıştı. İlk ağızdan müşterilerini bilgilendirerek işin büyümesini engellemişti. Siz doğru bilgiyi müşterilerinize hemen ulaştırıyorsanız, kişilerin söyleyebilecekleri ikinci bir şeyleri kalmaz. Ama hiç bir şey yapmazsanız sizin hakkınızdaki şehir efsanesi gerçek bir efsane halini alır.

Bir firma veya marka ile ilgili merak ettikleriniz var? Ne yapıyorsunuz ilk olarak? 

İlk olarak Google.com’a giriyor ve firma/marka adıyla arama yapıyorsunuz ve hakkında kim neler demiş bakıyorsunuz değil mi? Eğer ilk sayfada firma hakkında kötü haberler çoksa düşünceniz bile değişebilir.

Bu yüzden artık marka/firma isimlerinin google aramalarındaki ilk sayfaları çok daha önemlidir. Siz bir marka olarak internette ne kadar daha fazla kendinize yer edinirseniz, sizinle ilgili aramalarda ilk sayfada sizin ürettiğiniz içerik bilgileri çıkar.

Peki ilk sayfada sitem çıkıyor zaten daha nerede bulunabilirim diyorsanız?

-Kurumsal blog ile hem markanızla ilgili bilgileri kullanıcılarınıza ilk ağızdan verebilir hem de google.com ilk sayfasında kendi siteniz haricinde bir yer daha edinmiş olursunuz.

-Fan sayfaları, facebook, myspace gibi yerlerde size özel sayfalar oluşturursanız hem marka fanatiklerini bir araya getirmiş olursunuz ve yine google’da bir yer daha edinmiş olursunuz.

-Twitter,friendfeed vs. gibi araçları da kullanarak müşterilerinize sizden haberleri daha hızlı sağlayabilirsiniz ve tekrar google anasayfasında bir sayfaya daha sahip olabilirsiniz.

-Kurumsal sitenizin yanında, belki sizden haberlerin olduğu, anlık kampanyalarınızı yazdığınız ana sitenize bağlı bir site de açabilirsiniz. Bu da faydalı olacaktır.

-Wikipedia, bu devasa bilgi deposu arama motorlarının çok sevdiği bir yapıdadır. Bu yüzden eğer markanızla ilgili bilgiler oarada mevcutsa mümkün olduğunca sayfanızı zenginleştirin.

-Son olarak gönderdiğiniz basın bültenlerini belli başlı SEO kurallarına dikkat ederek hazırlarsanız yayınlandığında sizinle ilgili aramalarda ön plana çıkabilirler.

Bunları açmış olmak için açmak kesinlikle hiç bir fayda getirmeyecektir, google sizinle ilgili arama sonuçlarında en çok içeriğin zenginliğine bakacaktır ve eğer siz boş içerikli alanlar yaratmış iseniz yine ilk sayfada çıkma şansınız fazla olmayacaktır. Bu yüzden internette kendinize edindiğiniz her alana maksimum ilgi göstermek gerekmektedir. Bir ev kiralayıp içinde eşya olmadan oturamayacağınız gibi açtığınız yeni alanları da boş bir şekilde tutmayın, mutlaka sizinle ilgili veya sektörünüzle ilgili kaliteli içerik üretin.

Marka aramalarında google ilk sayfası o markanın kimliğidir, arayan kişinin karşısına markayla ilgili direkt kötü şeyler çıkıyorsa baştan kaybettiniz demektir. Uğur abinin dediği gibi müşteri deneyimi internette kullanıcının sizi aramaya başladığı anda başlar. Siz ne kadar fazla içerik üretir, sizi seven kişileri konuşturursanız olumsuz içerikler arka sayfalarda kalacaklardır.

Aslında Lovemarks ile ilgili yazımı başka bir zamana saklamıştım ama dayanamadım açıkcası, lafı çok uzatmadan hemen yazıma başlayayım;

Lovemark da nerden çıktı  diyebilirsiniz içinizden, Lovemark nedir ilk önce ondan başlayalım;

Lovemark: aşk markasıdır, müşterilerinin ona kayıtsız şartsız bağlandıkları üst düzey markalardır, müşterisiyle arasında aşka benzer bir bağ kuran markalardır. Kısacası markaların gelebileceği en üst noktadır.

Mesela Harley Davidson, Zara, Google, Armani, Starbucks, Apple, Amazon gibi markalar Lovemark’tır diyebiliriz (Bu örnekleri çoğaltmak mümkündür).

Peki bu markaların ortak özellikleri nedir?

Bu markalar müşterileriyle klasik alışveriş ilişkisinin ötesinde bir ilişki kurmuşlardır. Müşterilerine sadece ürün satmazlar hayat tarzı satarlar, kalite satarlar, prestij satarlar.

Müşterileriyle kimse aralarına giremez, yeni müşteriler, markaların yeni bağımlıları her geçen gün artar. Müşterilerini kendi kurdukları özel organizasyonlara dahil ederler, özel kulüpler kurarlar, yani müşteriyle aralarında ki bağı güçlendirmek için ellerinden geleni yaparlar.Veritabanlarını  geniş tutarlar, geniş tutmalarının ötesinde veritabanını nasıl kullanabileceklerini çok iyi bilirler,sizi hiç unutmazlar. Doğumgününüzde evlilik yıldönümünüzde yanınızdadırlar, kendilerini hatırlatan mesaj gönderirler belki de ufak bir hediye yollarlar.

Yani  Lovemark olabilmek için olağanüstü çaba gösterirler. Dikkat edersek Dünyada ve Türkiyedeki reklam piyasasında reklam kampanyaları yapılırken markalar  sadece ürünü ön plana çıkarmazlar, belli duyguların üzerine oynayarak tüketicileri kalplerinden yakalamaya çalışırlar. Yani tüketicileri müşterileri haline getirmek için tüketicilerin duyguları üzerine gidilir.

Peki neden duygular? Neden markalar tüketicilerin kalpleri  üzerine oynamayı tercih ediyorlar?

İnsanlar hayatlarında verdikleri çoğu kararları mantıklarıyla yani akıllarıyla verirler, sadece birşey de mantık ve akıl geri plana atılır kalp ön plana çıkar, işte o da Aşk’tır. Aşık olurken, olduğunda, olduktan sonra verdiğin kararlarda kalbin ön plana çıkar, çoğunlukla mantığını geri plana atarsın.

İşte dünya üzerinde  reklam kampanyalarında üzerine gidilen nokta tüketicileri kalbinden vurmaktır, gönüllerini almaktır. Çünkü aynen biriyle yaşadığınız aşkta olduğu gibi markayla aranızda kurduğunuz bağda da eğer o markaya karşı aidiyet hissi hissediyosanız, mantığınızı geri plana atarsınız.

Mesela çok sevdiğiniz bağlandığınız bir markanın çıkardığı bütün ürünler hoşunuza gider, birine aşıksanız o kişinin size yaptığı herşeyin iyi göründüğü gibi, bir tane kusurlu ürün bile olsa aklınıza takılmaz. Eğer paranız olduğunda bir yerden ürün alacaksanız aklınızda hep orası vardır, çok paranız olmayabilir ama biriktirir gider ordan alırsınız başka yerden değil. Aşıksanız da herhangi birisiyle sinemaya gideceğinize onun yerine  gideceğiniz kişinin aşık olduğunuz insan olmasını yeğlersiniz ve onunla gidersiniz. O markadan aldığınız ürünleri özenerek giyersiniz kirletmemeye çalışırsınız tıpkı aşık olduğunuz insanın aldığı herşeyin sizin için yüksek değeri olduğu gibi .

İşte bu yüzden müşterinin kalbini fethetmekten herşeyden önemlidir bir marka için, siz müşterinize hayat tarzı, mutluluk , prestij verebiliyorsanız bağlılık yaratmış olursunuz. Aynı ürünü herkes satıyor, aynı kahveyi belki herkes yapıyor hatta aynı tarz motorsikleti de herkes yapıyor ama Lovemark olmanın sırrı farklı olmaktan, tüketicinin kalbini fethetmekten geçiyor. Ona sattığınız üründen daha fazlasını önerin, hayatına birşeyler katın ki sizi bir daha bırakamasın.

Hepimiz kendimizi mutlu etmek için alışveriş yaparız, bir nevi ödüllendiririz kendimizi, o kadar yoğun hayatımızın sinir stresin arasında bir ufak kahve molası, güzel bir giysi satın alınması bizi mutlu eder. Her zaman, en önemlisi müşteriyi anlamaktır, kötü müşteri iyi müşteri diye ayırt etmeden eleştirilere açık olarak değerlendirdiğimiz her şikayet bize olumlu geri dönecektir.

Lovemark olmak zordur, Türkiye de var mıdır? Maalesef yoktur, Dünyada bile çok fazla değildir. Marka olmanın en tepe noktasına ulaşmak için oldukça zorlu ve uzun bir yolu minimum kayıpla atlatmak gerekiyor. Dediğim gibi müşterinize sadece ürün satmayı vaad ediyorsanız Lovemark olmayı aklınızdan bile geçirmeyin.

Lovemarks terimini ortaya çıkaran Saatchi&Saatchi nin sitesinden başka bilgiler de edinebilirsiniz, hatta Dünya da Lovemark’ları görebilirsiniz de, işte linki; http://www.lovemarks.com/index.php?pageID=20015