The Blognote

VERİTABANI PAZARLAMASI(DATABASE MARKETİNG)

Veri tabani Amerikan Tarih sözlüğüne göre; verilerin bilgisayarda tekrar geri
almak üzere toplanmasıdır. Pazarlama veri tabanı ise; şirketin amaçlarını başarabilmesi ve bu amaçları doğrultusunda daha iyi karar vermek için tüketicilerin isimleri, adresleri ve satın alma alışkanlıkları gibi pazarlarla ilgili bilgilerin elde edilmesi ve verilerin toplanması olarak tanımlanmaktadır (Marangoz, 2001: 40). Veritabanı pazarlaması;müşterileriniz hakkında veritabanınıza bilgilerini kaydetmenizdir. Daha sonra bu bilgileri kullanar müşterilerinize daha etkili bir şekilde pazarlama yapabilirsiniz. Veritabanı pazarlaması ile hedef kitlenize yönelik promosyonel faaliyetlerinizi en doğru şekilde ulaştırarak iyi bir verim elde edersiniz.

Pazarlama iletişiminde çok önemli bir yeri olan müşteri ilişkileri yönetiminin temel
noktası, veri tabanı pazarlamasının gelişimidir. Veri tabanı pazarlama sistemi bir çok açıdan bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının da arkasındaki itici güç
konumundadır. 1990’lı yıllarda veri tabanı yönetimindeki hızlı gelişme şirketlerin
binlerce müşteriyle coğrafi sınırlar olmadan iki yönlü bir iletişim kurmasını sağlayan yeni ufuklar açmıştır. Veri tabanı pazarlaması şu şekilde tanımlanmaktadır (Pickton,Broderick, 2001, s.50); mevcut ve muhtemel müşteri bilgisi, rakip işletmelerin bilgisi ve firma içi bilgiye dayanan müşteri ilişkileri yönetimine interaktif bir yaklaşımdır.
Kotler ve Armstrong’a göre müşteri veri tabanlari; bireysel müşteriler yada
olasılıklarla alakalı olan, organize edilmiş, kapsamlı, içinde coğrafik, demografik,
psikolojik ve davranışsal bilgilerin bulunduğu verilerdir. Veri tabanlı pazarlama ise,müşteri veri tabanlarının yada diğer veri tabanlarının kullanılmasına dayanan pazarlama anlayışıdır .
Veritabanları ne için kullanılabilir?

Eldeki bilgileri kaydederek ilişkisel veritabanlarından faydalanmak.
Müşterilerle ilgili bilgi depolamak için kullanılabilir.
Promosyonel kampanyalar için kullanılabilir.

Veritabanları kullanarak hangi bilgileri elde edebiliriz?

Veritabanını kullanarak müşterilerinizin en çok neyle ilgilendiklerini bulabilirsiniz
Veritabanını kullanarak müşterilerinizin satın alma alışkanlıklarını bulabilirsiniz
Veritabanını kullanarak müşterilerinizin ne kadar para harcadıklarını bulabilirsiniz
Veritabanını kullanarak müşterilerinizin neye ihtiyaçları olduklarını ve ne istediklerini bulabilirsiniz
Veritabanını kullanarak satış materyallerinizi daha efektif kullanabilirsiniz.
Veritabanını kullanarak en iyi tahminlerinizi yaparsınız

Veritabanı pazarlamasını en efektif şekilde kullanmak için;

Amaçları iyi tanımlamak,
Satış yapabilmek için müşterileriniz hakkında öğrenebileceğiniz herşeyi öğrenmek,
Müşteri servisini iyileştirmek,
Satış kampanyası başlatmadan önce müşterilerin düşüncelerini test etmek,
Müşteri bağlılığı yaratmak,
Müşterilere kendinizi anımsatıcı şeyler göndermek,
Tatiller de doğumgünlerinde onları hatırlaıdğınızı belirten kartlar göndermek,
Anketler ,formlar göndermek
Yaptığınız özel organizasyonlara davet etmek,
Şirketle ilgili değişimleri haber vermek veritabanını en etkili şekilde kullanmanın başlıca yollarındandır.

Gün geçtikçe pazarlama kişiselleşmeye başlıyor ,günümüzde de tüketici ihtiyaçlarını ,daha doğrusu müşterilerinin,hedef kitlesinin ve tabiki potansiyel müşterilerinin ihtiyaçlarını iyi tahmin eden ve bu doğrultuda pazarlama iletişimini kullanan markalar kazanıyor. İlişkisel pazarlamanın bu kadar önemli olduğu durumlarda veritabanı pazarlaması da gitgide önem kazanıyor. Önem kazanmasının başlıca nedenlerinden biri de elinizde bulunan müşteri veritabanını iyi analiz edebildiğiniz sürece çok başarılı sonuçlar alabilmeniz çok mümkün.

Aslında her işletmenin bir veritabanı mevcuttur.Büyük olabilir küçük olabilir ama en kötü şartlarda müşterilerinin isimlerinin ,adreslerinin yazılı olduğu bir veri tabanları vardır. Fakat günümüzde bu tablolar detaylı olmadığı sürece çok da fazla bir anlam ifade etmemektedirler. Artık veri tabanları tüketicinin satın alma davranışlarından,nerede yaşadığına,nerelere seyahat ettiğine,ne yiyip ne içtiğine kadar geniş bilgileri bulunan bilgi kaynakları haline gelmiştir.

Genelden başlayacak olursak;çok basit bir toplu e-mail listesi de tüketicilere ulaşmak için kullanılan bir yöntemdir. Tabiki çok genel,ayrıntısı bulunmayan bu listelerle ne hedef kitleye doğru ulaşmak mümkündür ne de satış yaptırmak. Bir başka veritabanına sahip olma yöntemi ise daha çok marketlerde kullanılan kişiye özel kartlardır. Bu kartlarla da supermarketler müşterisinin ne kadar harcama yaptığından ,ne tür ürünler tükketiğine kadar geniş ayrıntı bulabilmekte ayrıca onlara özel avantajlar sağlayarak müşteri memnuniyetini arttırmaya çalışmaktadırlar. Geniş bir veritabanına sahip olan supermarketler müşterilerinin ihtiyaçlarını daha kolay belirleyerek satış hedeflerini ona göre yapmaktadırlar. Bu sayede yanlış tahminler yapıp gereksiz maliyetlere katlanmaktan kurtulmaktadırlar.

Teknolojinin gelişmesiyle de işletmelerin işleri kolaylaşmış ,büyük işletmeler bu veritabanları çok daha verimli şekilde kullanmaya başlamışlardır. Günümüzde ise sadece veri tabanı pazarlamasına yönelen şirketler çoğalmaktadır. Veri tabanı pazarlaması yapan şirketler çok farklı kaynaklardan bilgiler elde etmekte,bunları birleştirerek ve analiz ederek müşterilerine sunmaktadırlar. Bir lastik firmasının müşterisinin lastiğini ne kadarda değiştirdiğini, havayolu şirketinin müşterisinin nerelere seyahat ettiğini,kredi kartı firmasının müşterilerinin nerelere harcama yaptığını,nerelere tatile gittiğini veritabanlarına kayıt etmeleriyle ve bu bilgilerin toplanmasıyla elde edilen bilgilerin ne kadar değerli oldukları tartışılmaz. Veri tabanı pazarlama şirketleri ise bütün bu bilgileri tek bir yerde toplayıp iyi bir şekilde analiz ederek bir kişinin bütün satın alma aktivitelerini nasıl yaptığı konusunda detaylı bir bilgiye sahip oluyorlar.

Bütün bu bilgiler ışığında herhangi bir dalda iş yapan bir işletme doğru şekilde analiz edilmiş bir veritabanı aracılığıyla hedef kitlesine ulaşmak için çok büyük efor sarfetmeden direkt ulaşabilmekte,yanlış tahminlerden doğabilecek maliyet kayıplarına da katlanmamaktadırlar. Hali hazırda o işletmenin müşterisi olan kişilere de daha efektif bir şekilde ulaşılarak ayrıcalık sağlanabilir. Burda önemli olan kısa süreli bir bağ değil,uzun süreli bir bağ yaratmak açıkcası tüketicilerden kendimize müşteriler yaratmaktır. Doğum günlerinde kart yollamak,evlilik yıldönümlerini hatırlamak,çocuklarının yeni yaşını kutlamak gibi özel anlarda müşterinin yanında bulunmak markaya olan bağlılığı güçlendirecektir. Eğer ki marka uzun vadeli olmak istiyorsa , bu faaliyetler uzun vadede markaya olan bağlılığı sadakati arttırmakla birlikte potansiyel müşterileri de etkileyerek onları gerçek müşteri yapma yolunda atılmış önemli adımlar olacaktır.

Genelde şirketler açısından baktık,tüketici tarafına dönücek olursak ise,hergün binlerce mesajla karşılaşan tüketici bu mesajların arasından istediklerini almakta zorlanacak, bununla birlikte sizde eğer o mesajların içindeyseniz kaybolup gideceksinizdir. Tüketici açısından ayrıcalıklı olmak ise ancak sizi diğerlerinden farklılaştırabilir. Doğru mesajla doğru şekilde kendisine ulaşılan tüketici kendisinin özel olduğunu düşünerek satınalma eylemini ona göre gerçekleştirecektir. İstediklerini kendisiyle bire bir iletişime geçerek anlatan işletmeye karşı bakış açısıda farklı olacaktır. Hali hazırda o kurumun müşterisi olan kişiler ise,kendilerine gelen özel hediyeler,özel günlerinin kutlanması ile markayla kendileri arasında uzun süreli bir bağ kuracaklardır.

Veritabanı pazarlaması yapan şirketlerden veritabanı elde etmek dışında kendi veri tabanımızı oluşturmak içinde farklı yöntemler mevcuttur. Örneğin;

-İnternet sitelerinden kişisel bilgiler girilerek kayıt olunmasıyla
-İlişkili internet siteleri aracılığıyla
kullanıcılar hakkında detaylı bilgilere sahip olabilir,internet üzerinden e-bülten aracılığıyla indirimleri,kurum ile ilgili haberleri ,organizasyonlar bildirilebilir. İnternet siteleri aracılığıyla da tüketicilerle birebir iletişime geçilebilir,kurumla ilgili sorun ve şikayetleri hakkında bilgi sahibi olunabilir.

VERİTABANI PAZARLAMASININ FAYDALARI
Müşterileri ve beklentilerini anlamak
Müşteri ilişikilerini daha iyi yönetebilmek
Satış operasyonlarını daha verimli yönetmek
Pazarlama iletişimi kampanyalarını daha iyi yönlendirmek
Müşterilerle devamlı ilişki halinde bulunmak
Kaynaklardan müşterilere bilgi akışını sağlamak

VERİTABANI PAZARLAMASIYLA İLGİLİ ÖRNEKLER

ÖRNEK OLAY-1
Veri ambarlarının sağlık sektöründeki kullanımına gen bankası ve North American Association of Central Cancer Registration (NAACCR) örnek olarak verebiliriz. Genetik alanında meydana gelen gelişmeler ışığında bilim adamları artık genleri kullanarak özellikle suç işleyenlere yönelik bir veri ambarı oluşturmaya başlamışlardır. Halen, birçok suçta suçun işlendiği suç mahalinden elde edilen ve suçluya ait olduğu düşünülen saç, tırnak, kan gibi dokulardan yapılan DNA incelemesi ile suçlu kesin ve kolay olarak tespit edilebilinmektedir. Her insanın kendisine ait bir parmak izi olduğu gibi kendisine ait bir DNA yapısıda bulunmaktadır.

Aralık 1997‘den itibaren 8 eyalette FBI’ın hazırlamış olduğu software kullanılarak daha önce suç işlemiş ve tekrar suç işleme potansiyeline sahip kişilerin DNA örnekleri girilmeye başlanmıştır. Bu sayede ilk kez Wiskonsin’de cinayete teşebüs eden ve 1989‘da seks suçu işlemiş bir kişi yakalanmıştır. Ekim 1998‘de 50 eyaletin database’i aktif hale gelmiştir. Bunun sadece suçlulardan alınan DNA örneklerinden oluşması eleştiri konusu olmuştur. Ancak, tüm popülasyonu kapsayan böyle bir girişim çok pahalıya mal olacağı bir gerçektir. Zamanla genetik alanındaki tekniklerin maliyetleri azaldıkça bu da yaygınlık kazanacağı kesindir. (Laudon,248)

Sağlık alanında veri ambarının kullanılmaya başlandığı diğer bir konu kanserdir. NAACCR’ın oluşturduğu ve ülke çapında birçok kanser merkezinin dahil olduğu kanserli hastalara ait birçok veri toplanmaktadır. Bunun için gerekli olan software, network ağı, görevlendirilen kişilerin eğitimi ile ilgili her türlü destek NAACCR tarafından sağlanmaktadır. Elde edilen verilerden kanserin etiyolojisi, tedavisi ve tedavi sonuçları hakkında geniş kapsamlı bilgiler elde edilmektedir.

ÖRNEK OLAY-2

Doğum yeri NewYork olan ancak dünyanın bir çok ülkesinde de varlığını gösteren içecek kategorisinde iddialı bir marka: Snapple.

Snapple, 2004 yılının başında lanse ettiği diet ürünü “Snapple-a-Day” için yaptığı internet kampanyasıyla etkileyici sonuçlar elde etti.

İnternette yapılan reklam kampanyasının hedef kitlesi sürekli kalori hesabı yapan dolayısıyla kilosuna/görüntüsüne önem veren kadınlar olduğu için kampanyanın gerçekleştiği site de bir kadın sitesi: ivillage.com.

Araştırma sonuçlarına göre; Snapple, 6 hafta süren reklam kampanyası sonucunda %76 oranında marka bilinirliği elde etti.

Bu kampanya için özel bir hedefleme tekniği kullanılmış – “Behavioral Targeting”: Bu bir çeşit veritabanı pazarlaması olarak adlandırılıyor yani siteye uğrayan ziyaretçilerin daha önceki ziyaret davranışlarından yola çıkarak özel kitleler oluşturuluyor ve markanın ihtiyacına göre reklam belirlenen hedef kitleye gösteriliyor.

Bu sistemin* en büyük faydası; marka, spesifik hedef kitle ile website dahilinde rahatça kesişebiliyor. Örneğin; Snapple, özellikle sağlık, spor ve diet bölümleri ile ilgilenen kadınları hedefliyordu.

Kampanya başlamadan 45 gün önce ivillage.com’da diet ve sağlık bölümlerini son bir ayda en az 3 kez ziyaret etmiş hedef kitle belirlendi ve sadece bu hedef kitleye yönelik reklam gösterimi gerçekleştirildi.

Tamamen hedef kitle-odaklı bir strateji izleyen “Snapple-a-Day”, reklamı sadece diet, sağlık bölümlerinde dolaşan kadınlara değil aynı zamanda bu bölümlerden diğer bölümlere geçiş yapan kadınlara da göstererek bir çok kişiyi yakaladı ve marka bilinirliğini %76 gibi çok ciddi bir orana ulaştırmayı başardı.
ÖRNEK OLAY-3

Amerika da Speedy Car Wash adında bir araba yıkama firmasının yaptığı bu kampanya da esas amaç insanları daha çok araba yıkatmaya getirtmek ve kendilerinin tercih edilmesini sağlamaktır. Araba yıkamaya gelen müşterilerin plaka numaraları ile isimlerini birlikte veritabanlarına kayıt edilmiş. Tekrar geldiklerinde çalışanların onlara ismen hitap etmesi sağlanmış ve bu veritabanı pazarlaması ile birlikte müşterilerin geliş sıklıklarında bariz bir artış gözlenmiştir.

lovemark tarafından gönderildi @ 12:45 AM 0 Yorum

GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ VE İLİŞKİSEL PAZARLAMA

Bilgi çağı, küreselleşmeyle birlikte rekabetin çok yoğun olduğu pazarları yaratmıştır. Müşteriler, rekabetçi sunumların daha fazla farkındadırlar, fiyata duyarlıdırlar ve geçmişe göre istekleri değişmiştir. Değişim ilişkisindeki güç, üretici ve perakendeci taraftan alıcı tarafına doğru yer değiştirmiştir.
Dijital ekonomi, işletmelerin odaklarını ve pazardaki konumlarını yeniden belirleme zorunluluğunu ortaya çıkarmıştır. Dijital ekonomi koşulları altında çalışan işletmelerin yeni pazarlama kavramlarına, yaklaşımlarına ve pazarlamayı, pazarlama bölümünün dışına çıkarmaya gereksinimleri vardır. Özellikle yeni ekonomik koşullar altında pazarlamanın üstlendiği yeni sorumluluk alanlarını göz önüne aldığımızda; pazarlama kesinlikle tek bir işletme işlevinin görev alanı olarak ele alınmamalıdır. Bu anlamda, pazarlamayı işletmenin bütününe yayarak, işletme içinde uzun dönemli müşteri bağlılığı ve tatminini hedefleyen bir pazarlama kültürünün oluşturulması gerekir.
Pazarlama yalnızca bir bölümün değil, bu bölümle birlikte başka işletme bölümlerinin de sorumluluk alanına girmelidir. Ancak bu gerçekleştiğinde işletme, yeni rekabet koşulları altında daha akılcı çözümler geliştirerek hedeflerine ulaşabilir.
Kotler ve diğerlerine göre, yeni pazarlama paradigmasının aşamaları şunlardır;

Stratejik Pazarlamada Geleneksel Yaklaşım-Stratejik pazarlamada Yeni Yaklaşım
Pazarlama işlevlerini pazarlama bölümü yapar.
Pazarlamayla uğraşanlar, “kesme-müdahale etme (interruption) yoluyla müşterinin ilgisini çekmeye çalışır.
Pazarlama, yeni müşterileri kazanmayı hedefler.
Pazarlama günlük işlemlere ve satışa odaklanır.
Pazarlama giderleri “harcama” olarak görülür. Pazarlama, bölümler arasında müşteri değerini araştırma, yaratma ve sunma faaliyetlerini örgütler.
Pazarlamayla uğraşanlar, reklamlarını ve mesajlarını izin alarak (permission marketing) müşteriye ulaştırırlar.
Pazarlama müşteriyi elde tutma ve müşteri bağlılığı oluşturmayı hedefler.
Pazarlama yaşam boyu müşteri değerine ulaşmakla ilgilenir.
Pazarlama harcamaları “yatırım” olarak algılanır.

Kaynak: Philip KOTLER, Dipak JAIN, Suvit MAESINCEE, Marketing Moves, HBR, 2002

Her ne kadar küreselleşmeyle birlikte artan müşterilerle birebir ilişkiler kurmak ilk bakışta olanaksız gibi görünse de, yeni bilgi erişim yöntemleri ve iletişim teknolojileri işletmelerin bu yeteneği kazanmasını sağlamaktadır. Özellikle ilişki yönlü pazarlama anlayışının da bu değişimlere paralel bir gelişim göstermesi, müşteriyle kurulan ilişkiyi ana eksen olarak gören yeni işletmecilik anlayışına doğru yönlendirmiştir. Böylelikle, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ya da birebir pazarlama gittikçe artan ve daha saldırgan hale gelen rekabet ortamında işletmelerin müşterileri bulması, bu müşterilerin elinde tutması ve onları işletmeye bağlaması.
Grönross’a göre ilişkisel pazarlama, işletmenin amaçlarına ulaşmasını sağlamak için, müşteri ve başka iş ortaklarıyla ilişkinin kurulması, sürdürülmesi ve bu ilişkinin kapsamının zenginleştirilmesidir. · Müşterilerin satın alma davranışları, onların kalite ve tatmine ilişkin algılamalarına dayalıdır.
Cristopher ise , ilişkisel pazarlamanın işlevini, müşteriyi bulmak ve ele geçirmek olarak belirtmektedir. Cristopher, firmanın müşterileriyle uzun dönemli ilişkiler kurmak ve bunu sürdürmek istiyorsa müşteri hizmeti ve kalitesi üzerine yoğunlaşması gerektiğini belirtmektedir. Kandapully ve Duddy’e göre ilişkisel pazarlama, her bir tüketiciyle ilişki kurma, bu ilişkiyi tanımlama ve sürdürmeye yönelik işletme çabalarıdır. İlişkisel pazarlama en temel anlamda, yeni müşteriler bulmaktan çok varolan müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme üzerine yoğunlaşan bir eğilimdir. İlişkisel pazarlamayla ilgili yapılan diğer tanımlara da bakıldığında, kavramın ilk ortaya çıkışında ilişkisel pazarlamanın kapsamında yalnızca müşteriyle kurulan ilişkiler ele alındığı görülmektedir. Ancak işletmenin rekabet üstünlüğü kazanmasında yalnızca müşterilerle uzun dönemde kurulan karlı ilişkilerin değil, aynı zamanda işletmenin iş ilişkisi içinde bulunduğu tedarikçiler ve dağıtım kanalının başka üyeleriyle kurulan ilişkilerde çok önemlidir.
Cristopher, ilişkisel pazarlama yoluyla müşteri hizmeti, kalite ve pazarlamanın bütünleştiğini belirtmektedir. Ona göre ilişkisel pazarlama şu alanlarda kolaylık sağlar:
· Müşteriyi elde tutmaya odaklanma
· Daha üst düzeyde mal/hizmet yararları sunma
· Uzun dönemli vizyonu izleme
· Örnek olabilecek (exemplary) müşteri hizmetleri üzerinde durma
· Müşteri bağlantılarını öngörme
· Bütünüyle istenen kaliteye ulaşma

maliyet düzeyinde yeni ilişkilerin geliştirilmesi için çeşitli olanaklar sunar.
İlişki pazarlamasının günümüzde ki alt başlıklarına bakacak olursak karşımıza;Bire bir pazarlama,doğrudan pazarlama,olaya dayalı pazarlama ve veritabanı pazarlaması gibi kavramlar çıkmaktadır.Bu çalışmada veritabanı pazarlamasına değinilmiştir.

S.A.A.

ps:Master’ımı yaparken yaptığım bir ödev,ayrıca bu konuda çalışan çok profesyonel şirketler mevcut, size hem database kullanımı hem de kampanya yapısını kurgularken yardımcı oluyorlar.